Entre 2004 y 2013, la editorial Marvel Comics dio un salto de fe y le encomendó al autor independiente Brian Michael Bendis el revitalizar a una franquicia venida a menos. Bajo su pluma, el comic de Avengers cruzó un periplo de gran riesgo y controversia, con historias repletas de momentos tanto memorables, emocionantes e infames, que catapultaron tanto al autor, el propio comic y a la publicadora a un cénit narrativo y de ventas sin precedentes, creando relatos definitivos para toda una generación de lectores. La siguiente es una amplia retrospectiva a uno de mejores comics comerciales dentro del siglo XXI.
“The title AVENGERS ASSEMBLE suggest a natural theme that mirrors that of the films—how do these disparate and difficult individuals set aside their own egos and agendas in order to form a functional team?”
—Kelly Sue DeConnick, co-autora de “Avengers Assemble” para Marvel Comics.
A pesar de las opiniones encontradas al respecto—rumores de pasillo, hemeroteca y verdades a medias dejadas por Internet—el lapso en el que Bendis sirvió como consultor creativo dentro del brazo cinematográfico de Marvel (la ultra popular Marvel Studios al mando del productor Kevin Feige), lo llevó a ser testigo y protagonista activo en la gestación de la película de Avengers (dirigida por Joss Whedon en 2012). Su mayor contribución para esta franquicia cinematográfica fue el haber escrito una legendaria escena post-créditos dentro del film Iron Man (Jon Favreau, 2008): el protagonista Tony Stark (Robert Downey, Jr.) es interceptado por el agente secreto Nick Fury (Samuel L. Jackson) para que forme parte en la ultra-secreta “Avenger Initiative”. A partir de dicho momento se establece una hoja de ruta para un proyecto fílmico de un éxito multimillonario y avasallante, y que sin lugar a dudas proyecta—bajo sus propios términos—las mismas emociones, sorpresas, diálogos ingeniosos, atinada caracterización de personajes, diversión y sentido de asombro que tuvieron los comics de la Era Bendis.
Todo su trabajo como narrador dentro del Marvel contemporáneo se puede catalogar como una guía espiritual que se ha mantenido vigente. Si echamos una mirada atrás a todo este body-of-work, se puede decir que su única asignatura pendiente fue crear una “fórmula” o “híbrido” al que le pudiésemos llamar “superhero movies-as-comics”: me refiero con esto a series de tiraje mensual y protagonizadas por aquellos personajes que se abrieron paso dentro del Universo Cinematográfico de Marvel. Aventuras con héroes de película que pudiesen servir como “puente” para que el público casual tuviera una introducción al universo de ficción tradicional de Marvel Comics de una manera gradual, aligerada y libre de todo bagaje.
Fue en la búsqueda de este “idioma” o “crossover” que construyera esa brecha entre lo general y lo específico que tuvimos en el mercado a un comic como Avengers Assemble en los stands. Escrito por Bendis entre marzo y octubre de 2012, sería un intento honesto por alcanzar dicho objetivo. Junto a Mark Bagley (arte), Danny Miki (tintas) y Paul Mounts (color), y haciendo gala de su característica voz autoral, llena de intercambios audaces y momentos cándidos, se creó un comic de superhéroes con los personajes ahora conocidos por todos: Captain America, Iron Man, Thor, Hulk, Hawkeye y Black Widow:
“I said yes to ‘Avengers Assemble’ because they called me and asked if I wanted to be part of an Avengers book that was more movie-focused, but in continuity. I think they called me while I was in New Mexico, standing on the bridge of the Helicarrier. The hell if I was going to say no to that! They also said, ‘It will be you and Mark Bagley! So it will be great!’ This is also the same time that we started talking about ‘Guardians of the Galaxy’ being a real thing that I would do. I thought maybe I could take them out for a test drive, just for a guest-starring role. I know it seemed like a weird cousin to everything else that was going on in Avengers, but it wasn’t to me. It was a fun thing to do and it got me rolling on ‘Guardians.’”
Bendis trajo a la mesa una narrativa en 8 capítulos sumamente sencilla, y a pocas semanas del estreno en cartelera de la cinta de los Vengadores, el blockbuster del verano. Más que una coincidencia, fue toda una estrategia de marketing que ya se había intentado previamente por parte de la editorial: el sexto volumen de “Captain America” y bajo la pluma de Ed Brubaker se publicó una semana previa al lanzamiento de la cinta Captain America: The First Avenger; de igual forma el comic de “The Mighty Thor” con el guionista Matt Fraction fue acompañante de la película del Dios del Trueno siete días antes. La aparición especial en Avengers Assemble de los personajes conocidos como los “Guardianes de la Galaxia” fue algo curioso pero bienvenido, y fue un appetizer y product placement muy bien pensado, cimentando con antelación en la conciencia del público lector su futura incursión en el séptimo arte, con su película homónima en el año 2014.
Cuando esta historia alcanzaba su punto medio, una película como Avengers ya había sido todo un trancazo taquillero, apoderándose del zeitgeist y de la sobremesa. Los fans ya sabían quién era Thanos, y el público de a pie tomó un interés inusitado por este personaje producto de su escena post-créditos. Avengers Assemble producía de entre sus páginas una historia en donde este tirano cósmico volvía a tener a nuestro planeta en la mira, y los Vengadores serían la última línea de defensa. Con alguno que otro personaje haciendo un cameo (Spider-Man, los Cuatro Fantásticos, la Mujer Araña), se le daba un atisbo al lector casual de un universo de ficción robusto y colorido:
“Certainly a lot of people coming out of the Avengers film were intrigued by the notion that Thanos was there and might be an antagonist for ‘Avengers 2’ or one of the other upcoming Marvel movies. Then again, a lot of people were probably asking ‘Who the heck is that guy?’ In either case, ‘Avengers Assemble’ gives you a great place to find those answers and carry that aspect of the story forward.”
— Tom Brevoort, Editor de Línea de Marvel Comics.
“You just try to write it well and it will appeal to as many people as you hope for […] You don’t have to mention every single thing that’s happened to these characters to get to this place, just enough to recognize them. Just don’t do anything to contradict continuity. Hawkeye and Black Widow have a conversation that’s very clear they have a long history together. They know each other. That’s all you need to know. […] We’re looking at 100 percent overlap in audience.”
— Bendis.
Si ocupara un párrafo para describir a la historia publicada, sería este: cuando el consenso intergaláctico declara una veda sobre la Tierra, Thanos se ve obligado a esconder sus cartas; a través de esbirros como el grupo criminal Zodiac y los guerrilleros extraterrestres de los Badoon, establece un plan maestro para apoderarse de ella. Así, los Avengers clásicos entablan una alianza con los Guardianes de la Galaxia para llevar la pelea hacia el espacio exterior. La gran claridad en el storytelling y los desplantes de acción estilizada provistos por Bagley, el entintado preciso y de gran volumen de Miki y la estridencia multicolor de Mounts hacen de este relato un deleite, un producto entretenido y con gran emoción. La confianza de Bendis es tal que inserta guiños a su trabajo previo en el comic de “New Avengers” (con la presencia de John King, ex-socio del villanísimo The Hood) y en sus últimas páginas se atreve a poner a los Badoon en curso de colisión con los Guardianes, quienes han invitado a Tony Stark a pasar un rato entre sus filas—de esta forma, el autor telegrafía a sus fans y al público en general su entrada como escritor en una nueva serie mensual con estos héroes cósmicos, a los que escribiría durante 4 largos años (2013-2017).
Hasta ahora todo bien, ¿no? Este comic presentó una historia corta, clara y con puntos de entrada muy evidentes al catálogo Marvel. Cuando su tomo #1 fue publicado, alcanzó la friolera de 100,883 copias vendidas en el mes de marzo de 2012. Si consideramos que la industria del comic comercial se basa en ventas por catálogo (con dos meses de antelación a su fecha de salida) y a través de tiendas especializadas (alrededor del mundo y suscritos a este esquema), podríamos decir que hubo aproximadamente más de cien mil unidades que se ordenaron en el mes de enero por parte de los detallistas a esta casa editora, y con ello satisfacer a una demanda inicial.
Para este modelo de ventas, de nombre “Mercado Directo”, cien mil copias representan un bestseller, un hitazo comercial y saber que existe un nicho dispuesto a adquirir a este comic. Es la justificación necesaria para poder intentar nuevamente este experimento, con otros personajes y salidos también de otros ámbitos multimedia. Avengers Assemble era la prueba definitiva de que había un camino para llevar a los comics a las manos de niños, niñas, adolescentes y jóvenes adultos.
Pero siempre hay un “pero”. Y ese fue apareciendo con el transcurso de los meses y la vida editorial de este comic: si revisamos los siguientes siete meses y el cierre del año 2012—cuando Bendis abandona al título y la talentosa Kelly Sue DeConnick (Captain Marvel, Pretty Deadly, Bitch Planet) toma la estafeta como guionista en el tomo #9—vemos un declive espeluznante para este comic dentro del escalafón de ventas:
Posición, Título (Precio), Ventas (unidades)
22.- Avengers Assemble #2 ($3.99) 53,024
41.- Avengers Assemble #3 ($3.99) 43,886
45.- Avengers Assemble #4 ($3.99) 43,022
46.- Avengers Assemble #5 ($3.99) 38,951
58.- Avengers Assemble #6 ($3.99) 36,131
47.- Avengers Assemble #7 ($3.99) 38,259
63.- Avengers Assemble #8 ($3.99) 36,453
55.- Avengers Assemble #9 ($3.99) 42,088
63.- Avengers Assemble #10 ($3.99) 34,035
¿Cómo es que un comic con los personajes del momento haya caído más del 50% en menos de 2 meses, y hasta una espiral sin fondo? ¿Cómo es que la entrada de DeConnick detuvo su caída libre, para después tener un peor promedio de ventas que Bendis?
Señoras y señores, bienvenidos al Mercado Directo de los comics.
A título personal, los principales culpables de este tipo de debacles son las propias editoriales, quienes siguen teniendo una mentalidad tan cerrada en un mercado tan pequeño como este, diseñado únicamente para satisfacer a su nicho minúsculo de fanboys y sin darse cuenta de que hay una audiencia mucho mayor y de amplio poder adquisitivo allá afuera. Teniendo en sus manos las licencias para llevar a su catálogo de títulos a la pantalla grande, llevan a cuestas el pecado capital de desperdiciar esas sinergias que se suscitan cuando una película de superhéroes sale en cartelera: se tiene un comic como producto acompañante y no se explotan las herramientas de mercadotecnia a su alcance—desde un minúsculo flyer hasta convenios de trabajo con tiendas de comics y salas de cine; uso de exhibidores para novelas gráficas y/o comics con un contenido acorde al tipo de público a captar, además de un largo etcétera. Es increíble ver como no existen situaciones propicias de ganar-ganar entre las editoriales y los detallistas una vez que se ha invertido dinero en estos comics; el riesgo de ese inventario y su promoción se deja al azar.
Dentro de los círculos especializados en comics, fue de todos sabido la oportunidad que Marvel dejó ir cuando X-Men de Bryan Singer se estrenó en el año 2000 y no tuvo forma de aprovechar su descomunal éxito de taquilla. Cuando Grant Morrison y Frank Quitely lanzaron el título de “New X-Men” en 2001 (recuadro) ya era demasiado tarde. Quedó de manifiesto que la industria del comic comercial era más reactiva que proactiva, dejando espacios prolongados—admítanlo, un mes es demasiado tiempo—entre el estreno de una película y su subsecuente “adaptación” (aunque fuese cosmética) a la historieta.
Lo más irrisorio es que las publicadoras delegan a las tiendas especializadas la responsabilidad de “guiar” y “convertir” al público casual—que quizás nunca haya puesto pie en una tienda de comics—para que acepte, adopte y forme parte de una cadena de distribución cerrada, limitada y repleta de círculos viciosos que no están dispuestos a erradicar, como por ejemplo la especulación rampante de los coleccionistas (¿o no creen que esta haya sido la razón por la cual las ventas de Avengers Assemble #1 se hayan inflado tanto?). Además, la conducta perniciosa del hardcore fan, su gatekeeping y discriminación hacia lo nuevo y diferente mantiene atrofiado al comic mainstream, y lo somete a índices ínfimos de ventas (cientos de miles) cuando podrían aspirar a los mismos millones que generan en el box-office sus contrapartes en el Séptimo Arte. No ser proactivo ha mantenido a este sistema en la ruina económica y en la bancarrota creativa. Si nos esforzamos por imaginar un workaround, sería el siguiente:
- El público casual es importante.
- El público casual es MUY importante.
- Se deben crear contenidos acordes a los gustos del sector no-aficionado.
- Se deben publicar las mejores historias para el público neófito.
- Se debe recurrir al mejor talento de la industria para crear las mejores historias.
- Dicho talento y su costo justifica la creación de un producto que sea global y en su formato ideal.
- El formato ideal debe adaptarse y competir en el mismo espacio de exhibición que las publicaciones mainstream de vanguardia.
- El formato ideal debe ser multi-plataforma.
- La publicación multi-plataforma debería ser un gateway amigable para llevar al público neófito al Mercado Directo.
- El Mercado Directo debería ser una extensión a la misma experiencia de la lectura casual, con una oferta de producto amplia, distinta y bajo el mismo estándar en cuanto a formatos se refiere.
Pero pareciera que los presupuestos y las intenciones de quienes llevan las riendas de las publicadoras están enfocadas en exprimir al público cautivo y a los detallistas para llegar a metas de volumen y participación de mercado muy limitadas. Las revistas en el ámbito de la moda y la cultura tuvieron en su momento sus épocas de gloria gracias a la visión “fuera-de-la-caja”, y también por editores que pasaron a la historia en el mundo del publishing. En el caso de los comics son contadísimos los exponentes de similar envergadura—si es que en realidad los hubo o se durmieron en sus laureles para proteger a su legado y/o feudo.
De igual forma, la manera de contar historias en la mayoría de los comics de superhéroes se ha osificado por ese miedo a perder a los consumidores actuales. Mes a mes vemos que autores independientes montan a su imperio literario (lejos de las tiendas de comics y más cerca de los supermercados y librerías de prestigio) con novelas gráficas acorde a los gustos y preferencias del público infantil y jóvenes adultos. Marvel y DC han preferido licenciar a sus personajes a otras editoriales para que produzcan comics más cercanos a lo que se ve en las películas, dado que claramente esos nichos ya no les importan en lo más mínimo (y cuando debería ser completamente lo contrario).
Ambas compañías se limitan a producir títulos complementarios a las películas con un grado de calidad de lo más blando, mediocre, inofensivo y con un costo mínimo (precuelas, giveaways o ediciones para el Free Comic Book Day veraniego, pero que no llegan a ningún lado y no se ponen al alcance de la audiencia correcta). En lugar de promocionar historias nuevas y energizadas se nos remite a un back catalogue de ediciones recopilatorias que son densas, sometidas a un bagaje y con narrativas complejas que no tienen nada que ver con las películas, o que no trasmiten su mismo sentido de novedad, libertad, emoción y aventura.
La construcción de las sinergias adecuadas nos llevará a un círculo virtuoso entre la oferta multimedia, la publicación mainstream y el acervo literario “clásico” del Mercado Directo.
